ما هي الكلمة المنطوقة؟ وكيف تؤثر على قيمة علامتك التجارية وتُسوّق لها؟

الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) لها قدرة التأثير على الأعمال التجارة، فـ 82% من المُسوقين يستغلونها للإعلان ، و63% من المستهلكين أعمارهم من 18 إلى 34 عام يثقون بها أكثر من الإعلانات التجارية. فما هي الكلمة المنطوقة وأثرها؟

يُلخص هذا المقال دراسة الباحثتَين حسيبة بليردوح وفضيلة بوطرة “أهمية الكلمة المنطوقة الالكترونية في تحديد سلوك المستهلك في إطار التجارة الإلكترونية“، ويعتمدها كمصدر للمعلومات، فلهما جزيل الشكر على الجهود المبذولة.

الكلمة المنطوقة

يهتم أصحاب الأعمال والتجّار بالكلمة المنطوقة (Word of Mouth) أو كما يعرِفُها البعض بالتسويق الشفوي، لاهتمامهم بنمو أعمالهم والنجاح وتحقيق الربح. يعرّفها أستاذ الاقتصاد “ويستبروك” بأنها “معلومات تصدر من مستهلكين لآخرين، حول منتج أو سلعة معينة، وعن الخصائص والمميزات” (Westbrook, 1987, p. 261).

مكونات الكلمة المنطوقة

تتكون الكلمة المنطوقة أو التسويق الشفوي من: المشاركون، تأثيرها، وركائزها الثمانية.

المشاركون في الكلمة المنطوقة

المستهلك هو المشارك الأهم فيها، وله 6 دوافع:

1. الإيثار والرغبة في النصح.
2. الرغبة بأن يكون مصدر معلومات.
3. الدفاع عن الذات.
4. الرغبة بالاهتمام وجذب الأنظار.
5. السعي للفهم.
6. تقليل التناقض المعرفي.

تأثير الكلمة المنطوقة

العوامل التي تؤثر في كثافة الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) وتأثيرها على الحصة السوقية:

• الإعلان الذي يفتح موضوعًا للنقاش بين المستهلكين.
• حاجة المستهلكين.
• نوع الكلمة المنطوقة حسب السعر والجودة.

ثماني ركائز للكلمة المنطوقة

الركائز تركز على مجموعة من أصحاب المصالح المختلفة:

1. كلمة منطوقة خاصة بالعميل.
2. كلمة منطوقة خاصة الخدمة.
3. التسويق الشفوي الخاص بالاتصالات.
4. المؤثرون الرئيسيون.
5. الكلمة المنطوقة الخاصة بشبكة الإحالة.
6. التسويق الشفوي الخاص بشركاء التحالف.
7. شبكة العاملين.
8. الكلمة المنطوقة التنظيمية.

أنواع الكلمة المنطوقة

تُصنف أنواع الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) حسب نتيجتها:

الكلمة المنطوقة الإيجابية

التجارب الراضية والخبرات السعيدة والتوصيات للآخرين، تتميز بأنها لا تقف عند حدّ أو زمن معين.

سيخبر العميل السعيد ثلاث أشخاص عن تجربته من تلقاء نفسه دون عائد مادّي. فتدفع بالحصول على عملاء جُدد بثلاث مزايا:

1. إبرام أسرع للصفقة.
2. يُعوَّل عليهم أكثر في إبرام الصفقة.
3. استعداد تام للشراء.

الكلمة المنطوقة السلبية

تصرفات وكلمات المستهلكين غير الراضين، وإخبار محيطهم عن تجاربهم والتأثير عليهم لتجنب الشراء. أربع عوامل تؤثر على خطورة المشكلة، كلما زادت، زادت الكلمات السلبية:

1. متى بدء عدم الرضا؟
2. إمكانية الاستخدام رغم عدم الرضا.
3. إمكانية إصلاح العيب.
4. مدى صعوبة استرداد الثمن.

قوة الكلمة المنطوقة

للكلمة المنطوقة (Word of Mouth) أثر أقوى من الإعلانات، خاصة عند تأثيرها على سلوك المستهلكين. فالترويج يكلف الملايين، لكن الكلمات المنطوقة الإيجابية من عميل راضٍ مجانية، وينقل رضاه إلى غيره من نفس الفئة.

• مثلًا، عند إصدار لعبة جديدة، يثق محبي الألعاب ببعضهم أكثر إعلانات شركات الألعاب.
• يؤثر الإنترنت على نشر الكلمة المنطوقة، فعندما يتحدث أحد اللاعبين عن تجربته للعبة الجديدة، يزيد عدد لاعبيها أو يقل.
• مصداقية الكلمة المنطوقة تساعد في رفع القيمة، فيميل البعض لتصديقها للتأكد قبل الشراء وتجنب تبذير المال.
• الحديث عن الجودة يرفع من نسبة المبيعات، لأن الجودة هي الأهم في أكثر الحالات.

صورة تعبيرية عن أثر الكلمة المنطوقة في السوق التجاري، المصدر: https://ndla.no/

أهمية الكلمة المنطوقة على التجارة

تجنب الكلمة المنطوقة المستهلك من التعرض لمخاطر منتجات لا يعلمها، فيلجأ لآراء المستهلكين السابقين لمعرفة تجاربهم مع المنتج ورضاهم. وتستغلها المؤسسات في خدمتها، بالاستعانة بالمؤثرين في نشر الكلمات الإيجابية. تساهم الكلمة أيضًا في:

• تسريع اتخاذ القرار.
• التواصل مع المستهلكين لبناء الثقة.
• تحسين سمعة المؤسسة والعلامة.
• تجذب الكلمة الإيجابية مستهلكين جدد.

العلاقة بين سلوك المستهلك ونجاح التجارة الإلكترونية

تُعرّف الدراسة التجارة الإلكترونية بأنها “نشاط واسع النطاق لا تحدُّه الجغرافيا، من خلال مواقع التواصل الاجتماعي أو مواقع التسوق الخاصة”.

وسلوك المستهلك هو “العمليات والنشاطات التي يقوم بها المستهلك، من بحث واختيار المنتج، وشرائه واستخدامه، وتقييم خدماته” (George & Micheal , 1998, p. 103). ويتأثر بعدة عوامل:

عوامل خارجية

عوامل ثقافية وتسويقية.

الثقافية

• يتأثر المستهلك بثقافته، فالكثير من المنتجات تلقى رواجًا داخل ثقافات دون غيرها.
• الطبقة الاجتماعية لها أثرها ورغباتها المنفصلة.
• جماعة المستهلك عامل مهم في التأثير، كالأسرة والأصدقاء.

التسويقية

• سلوكه: دراسة السلوك المستهلك يستغل أي فُرصٍ متاحة للتسويق.
• التعريف بالمنتج: يهتم المستهلك بمعرفة نوع المنتج وما يميزه عن غيره.
• السعر: استراتيجية السعر يجب أن تضع حاجة المستهلك ووضعه بالاعتبار.
• الترويج: نجاح الشركة يتمثل باختيار الوسائل الجيدة حسب الحاجة والمنطقة.
• التوزيع: كلُّ الجهود هباء، إن كان المنتج يُلبي الرغبات، لكنه غير متوفر في المنطقة الجغرافية.

العوامل الداخلية

هناك العوامل الشخصية والعوامل النفسية.

• العوامل الشخصية: كل مستهلك له عمره ونمط حياته الخاص الذي يؤثر على قراراته.
• العوامل النفسية: الدوافع والحوافز المُؤثرة على حاجة الفرد وسلوكه، وتغير من رغباته الشرائية لتخفيف حالة التوتر.

مجموعة من الأشخاص من مجالات عمل مختلفة، يعبرون عن آرائهم عبر مختلف وسائل التواصل

أثر الكلمة المنطوقة في التجارة الإلكترونية

كل من يريد بدء مشروعه الإلكتروني يحتاج لفهم سلوك المستهلك، لمعرفة كيفية إرضاء وتلبية الرغبات والحاجات. يتألف النموذج العام لسلوك المستخدم من ثلاث مراحل، المدخلات، والمعالجة والمخرجات.

• المدخلات: جمع المعلومات من مصدرين، الإعلانات التسويقية والمؤثرات الاجتماعية.
• مرحلة المعالجة: معالجة المستهلك لقراراته والتفكير “هل هو بحاجة لهذا المنتج؟” “وهل الشراء عبر الإنترنت أفضل أم مباشرة من السوق”.
• المخرجات: تغيير سلوك المستهلك واتخاذه لقرارين: قرار الشراء، وقرار ما بعد الشراء.

اصنع إعلانًا يجذب المستهلك

لكي يكون الإعلام جذّاب كفاية، وبدرجة عالية من الجودة، يجب أن يُبنى على قواعد:

• محتوى إعلان مميز ولافت.
• أثره على المستهلك في تغيير رأيه ورغباته.
• وافر المعلومات عن المنتج.
• تغيير تفضيل المستهلك لعلامة تجارية أخرى.

أصبح للكلمة المنطوقة أكبر أثر في الترويج للشركات والمنتجات، فهي إما إيجابية ترفع من سقف الأرباح أو سلبية تُنهي مستقبل التجارة. وتميل الشركات الكبرى والصغرى لاستغلالها جيدًا ودراستها.